Montag, 8. April 2019

Wie rassistisch kann ein Smoothie sein?

Jüngst hat Adidas den falschen Turnschuh verkauft. Der Schuhhersteller hatte zu Ehren des Black History Month einen speziellen Schuh kreiert. Weil das Teil weiss war, hatten ihn einige als Beleidigung empfunden und bei Twitter zum Aufstand gerufen. Adidas hat sich entschuldigt und die kränkenden Treter entfernt.

Die US-Warenhauskette Bloomingdale's hat das falsche T-Shirt verkauft, eines mit dem Aufdruck "Fake News". Eine Reporterin hat sich daran gestört und bei Twitter geschrieben. "Es entlegitimiert hart arbeitende Journalisten, die echte News liefern." Bloomingsdale's hat sich entschuldigt und das demütigende Stück Stoff entfernt.
Gucci hat den falschen Rolli verkauft. Einen schwarzen Rolli mit einem Schlitz für den Mund im Kragen und roten Lippen – ein maximal bescheuerter Look. Einige hatten den Rolli als rassistisch empfunden, weil es Blackfacing darstelle. Gucci hat sich entschuldigt und die Schande entfernt.

Ein Radiosender im US-Bundesstaat Ohio hatte zu Weihnachten den falschen Song gespielt, den Weihnachtsklassiker "Baby its cold outside". Eine Coverversion des 1950iger-Hits von Michael Bublé hat über 37 Millionen Views bei Youtube. 37 Millionen Menschen sehen in dem Lied einen Mann, der mit einer Frau kuscheln möchte. Ein paar Hörer sahen darin einen "Date Rape"-Song, also ein Lied, das Vergewaltigung bei einem Date fördert. Das Lied sende eine schlechte Botschaft an die #MeToo-Bewegung" aus, beklagten sie. Der Sender entfernte das Ärgernis von seiner Playlist.

Vergangene Woche hat es ein deutsches Unternehmen geschafft, gleich die ganze Palette an intersektionaler Empörung abzubekommen, der Smoothie-Hersteller True Fruits: Rassistisch! Sexistisch! Frauenfeindlich! Diskriminierend! Fördert "Rape Culture"! Nüchtern betrachtet muss man annehmen, dass in dem Saftladen ein sexistisches und rassistisches Männerpack arbeitet.

Als eines der ersten Medien ist das Onlineportal Vice auf die Empörung im Netz aufgesprungen, die bei einigen Zeitgenossen ähnlich gross war, wie wenn das Unternehmen Raketen für Nordkorea produzieren und diese mit dem Abbild einer nackten Frau und deren Köpfe mit weissen Zipfelmützen versehen würde. Das Digitalmagazin titelte: "Die Instagram-Werbung von True Fruits steht für alles, was man auf Social Media falsch machen kann. Rassismus, Rape-Jokes, Beschimpfung der Kunden: eine Fruchtsaft-Mischung zum Kotzen." (True Fruits führt die Kotzfrucht übrigens nicht im Angebot).

Die Smoothie-Firma wurde 2006 von drei Freunden aus Bonn gegründet, sie stellt die meisten Produkte vegan her, benützt keine Stabilisatoren oder Farbstoffe. True Fruits ist unter den Fruchtsäften etwa das, was Tesla unter den Automobilen ist: Eine progressive und kreative Marke – dafür wurde sie schon mit dem deutschen Gründerpreis ausgezeichnet. Lustige, doppeldeutige und provokative Slogans versorgen ihre Werbekampagnen mit Originalität, damit lösen die Macher aber auch immer wieder Kontroversen aus. So haben sie Säften mit Chiasamen den Slogan "Bei Samenstau gut schütteln" verpasst oder "Oralverzehr – schneller kommst Du nicht zum Samengenuss" (Vorwurf: Sexismus). Zu einem Nusssaft schrieben sie meinen persönlichen Favoriten: "Voulez-vous cashew avec moi?". Mit "Abgefüllt und mitgenommen" bewarben sie einen Flaschen-Trinkaufsatz (Vorwurf: fördert Rape Culture). Der Slogan zu einer schwarzen Flasche hiess "Unser Quotenschwarzer" (Vorwurf: Rassismus).

Die Reaktion von True Fuits auf das Beschwerden-Potpurri war verblüffend. Keine Entschuldigung, keine Selbstgeisselung mit der Peitsche, ausser der schwarzen Flasche wurde kein Produkt entfernt – und dieses auch nur weil ihnen "die ständigen Fehlinterpretationen auf die Nerven gehen". Stattdessen schrieb man bei Facebook, dass man das Lamento einiger Zwangsempörter gewöhnt sei und sich bei allen entschuldige, "die davon ebenfalls zu Recht gelangweilt sind". Die Motive seien ohne Sinn und Verstand rauskopiert worden und man betreibe übertriebene Polemik. Aber ja, sie seien in einem Punkt diskriminierend und zwar "gegenüber dummen Menschen, denn die schließt unsere Art der Kommunikation eindeutig aus." Den Entrüsteten entgegneten sie mit einem „Fuck you!“. Intelligenz oder Humor liesse sich eben schwer versenden.

Jetzt waren die Empörten noch ein bisschen empörter. Während Vice von einer "Beschimpfung der Kunden" polterte, fragt das Kommunikationsmagazin Werben & Verkaufen, ob True Fruits mit der Reaktion auf die Kritik übers Ziel hinausgeschossen sei. Die grosse Mehrheit der Abstimmenden findet: Nein. Die Instagram-Abos der Saftproduzenten stiegen in kurzer Zeit mit 4000 auf 124'000, ihre Reaktion wurde über 19'000 Mal geliked. Persönlich interpretiere ich das so, dass gewisse Medien die Thematik zu einem Skandal hochstilisieren, der keiner ist, und dass die meisten Menschen nicht zu den Hypersensiblen zählen und keine Dauer-Empörung mit sich herumschleppen.

Aus meiner Sicht hat True Fruits mit seiner Reaktion auf die Kritik nicht den richtigen Ton getroffen. Aber während heute viele Unternehmen unter dem Druck der Empörungsaktivisten einknicken, zeigen die deutschen Unternehmer Rückgrat, stehen zu ihrem Stil und ihrem Humor – das macht Hoffnung. Es gibt viele Dinge, über die sich Menschen ärgern, die ihnen nicht behagen. Und ja, man kann überall etwas Negatives hineininterpretieren, wenn man es darauf anlegt und das scheinen diese Leute zu tun. True Fruits fragt: "Was für ein kranker Dummkopf man sein muss, um in einem Slogan eine Befürwortung von Vergewaltigungen zu lesen?"

Ich sehe es genauso. Es scheint, als ob sie danach suchen, sich schlecht zu fühlen. Ob etwas tatsächlich rassistisch oder sexistisch motiviert ist, spielt keine Rolle. Indem sie aber die Aufmerksamkeit permanent auf Rasse, Hautfarbe und Geschlecht lenken, trennen sie Menschen mehr, als dass sie sie vereinen – sie machen also genau das, was sie anderen immer vorwerfen.

Die Slogans von True Fruits sind provokativ. Vielleicht empfinden einige sie als unsensitiv, als beleidigend. Heisst das, dass sie zwingend falsch sind? Nein. Jeder hat eine andere Schmerzschwelle, was für den einen verletzend ist, ist es für den anderen nicht. Soll die Gesellschaft als Ganzes die Toleranzgrenze für Sprüche, Humor oder Ideen wegen den Sensibleren unter uns nach unten versetzen? Soll sie ihre Sprache anpassen? Selbstverständlich nicht. Die Hyperempörung stammt ja auch nur von einigen wenigen, sie aber zeichnen sich durch schrilles und durchdringendes Herauskrähen aus. Twitter-Entrüstung ist für sie zum Teamsport geworden. Diese Leute kommen einem manchmal vor wie kleine Tyrannen, die allen anderen ihre moralischen Massstäbe aufdrängen wollen. Wer wegen eines Slogans auf einem Fruchtsaft, der Farbe eines Turnschuhs, dem Aufdruck eines Shirts, oder eines 70 Jahre alten Weihnachtssongs in einen emotionalen Ausnahmezustand gerät, sollte sich vielleicht Gedanken über seine eigene Verklemmtheit machen – oder über seinen Humor.

True Fruits verleiht übrigens seinen eigenen Preis; der „Eier aus Stahl“-Award geht an Individuen oder Unternehmen, die "ihr eigenes Ding durchziehen und sich nicht zum Gefallen ihrer Zielgruppe verbiegen lassen". Man wünscht sich, es gäbe mehr solche Unternehmen mit Eiern aus Stahl. Und für die anderen: Wer sich an einem Produkt stört, verletzt oder beleidigt fühlt, der soll es einfach nicht kaufen. Es ist wirklich nicht so schwer. Aber besser fürs Gemüt.

Weltwoche, Februar 2019